CMPB: "Lancer une campagne de promotion (presse, télé, net, buzz...) autour d'une marque totalement inventée, ne représentant aucun produit ni service réels. La communication, reprenant les recettes de Nike ou de Apple, suggèrera qu'il s'agit d'une marque indispensable à l'humain moderne et urbain. Elle devra être initiée dans les magazines 'cool' (Technikart, Nova...) au moyen de pages de pub et de rédactionnel, ainsi que sur un site web, qui proposera d'acheter le 'non-objet' représenté par la marque."
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Fin 1999, eToys, un des (ex-)géants de l'internet, tenta de racheter le nom de domaine etoy.com, qui appartenait à un groupe d'artistes européens, en leur proposant plus de 500 000 $ cash, plus des stock options. etoy déclina l'offre, et le 29 novembre 1999, eToys obtint qu'un juge interdise aux artistes de maintenir www.etoy.com, qui avait pourtant été créé bien avant qu'eToys n'existe. Pour cela, eToys avait déclaré au juge qu'etoy.com semait le doute auprès des consommateurs, et qu'il contenait, de plus, de la pornographie tout en appelant à la violence. Pourtant, etoy.com n'avait jamais fait référence à eToys ni aux jouets ("toys" en anglais), et seule une conception primaire et étroite de l'art pouvait amener quelqu'un à voir de la pornographie et de la violence dans leurs pages.
En réponse au comportement de requin et anti-éthique (mais si typique) d'eToys, un collectif de designers de jeux inventa un jeu en ligne, le Fonds etoy, dont l'objectif affiché était de détruire eToys, Inc, et dont le but réel était de faire plonger autant que faire se peut le cours de l'action d'eToys (pour en savoir plus sur cet aspect-là de la question, voir l'article de Reinhold Grether, l'un des principaux designers du jeu ainsi que cet article en français.
Extrait des règles du jeu : "Votre équipe est composée de milliers de joueurs. Vos adversaires : eToys et ses actionnaires -aussi longtemps qu'ils posséderont (encore) des actions. Objectif : l'art, la liberté d'expression et la vie sur l'Internet."
Il avait été décidé de faire un précédent de cette action visant à faire chuter le cours de l'action d'eToys de telle sorte que, à l'instar de Brent Spar (Shell), les sociétés de l'e-commerce y pensent à deux fois avant que de tenter de censurer qui que ce soit pour d'obscures raisons financières. Un porte-parole d'®TMark déclara ainsi, le 12 décembre, au moment de lancer le jeu, qu'"eToys avance qu'etoy entravait ses ventes en perturbant ceux qui, se trompant dans l'URL, débouchaient sur leur site. Mais le nom de domaine eToys perturbe tout autant ceux qui ont envie d'apprécier du grand art sur l'Internet, et tombent sur son site à la place, alors pourquoi ne pas demander, de même, à ce qu'eToys cesse d'exister ? En quoi la finance serait-elle habilitée à dire et faire le droit ? S'ils veulent jouer selon des règles barbares, nous y jouerons aussi."
La réactivité, et la fureur, du Fonds etoy, ainsi que l'excitation entourant son terrain de jeu multi-joueur, firent battre le coeur de milliers d'internautes qui aidèrent, de diverses manières (mais sans qu'aucune ne cause jamais de dégât physique... à des êtres humains), à faire considérablement chuter le cours de l'action d'eToys. Les pages de cette section aidèrent les joueurs dans leur quête : on y trouvait une vision globale de la situation financière, sociale et humaine d'eToys, des liens vers d'autres ressources, une archive de la couverture médiatique, une liste de cas similaires, et caetera, et caetera.
Certaines de ces pages sont encore actives, et plus particulièrement celle concernant les cas similaires. Le triomphe d'etoy n'est jamais qu'une petite victoire, et seulement d'un point de vue "virtuel". La majeure partie de ceux qui sont victimes des grosses sociétés privées ne trouvent jamais d'issue honorable à leur affaire, ne font jamais parler d'eux dans la presse, et perdent tout ce que voulaient leur faire perdre leur agresseurs. De nombreuses victimes seront à dénombrer tant que ne seront pas abrogées certaines lois, et que d'autres ne seront pas votées.
N'hésitez pas à consulter la couverture complète (en anglais) que nous avons consacrée au triomphe du Fonds etoy, ainsi que l'archive presse pour plus d'éléments objectifs
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